行動市場可能不再由蘋果和Google兩大陣營瓜分，因為亞馬遜（Amazon）將挾著在電子書閱讀器的創新與領導地位，以及龐大數位內容的優勢，進軍平板電腦市場，很有潛力成為下一個數位媒體寵兒。
行動市場的疆界正日益模糊，從智慧手機、平板電腦到電腦與電視，甚至內容優勢，都足以影響戰況。隨著亞馬遜進軍平板電腦市場，外界預料直接受到威脅的將是蘋果、而非Google。
Google採取「水平策略」擴大Android作業系統的普及率，進而帶動廣告與搜尋業務，上季在智慧手機市場的占有率已經超越蘋果的iOS系統。相較之下，蘋果採取「垂直策略」，用戶從裝置、軟體到內容，用戶都固守在一套封閉系統中。
換言之，蘋果不追求提高作業系統普及率，而Google也沒打算跨足硬體製造。兩者是完全不同的企業，商業模式也大相逕庭。
從這個角度而言，擁有電子書閱讀器Kindle的亞馬遜，一直以來就遊走在智慧手機和平板電腦大戰的兩邊。當初亞馬遜率先推出電子書閱讀器並佔據這塊市場，直到邦諾書店（Barnes & Noble）推出彩色版電子書閱讀器Nook，才威脅到亞馬遜的龍頭地位。
既然亞馬遜在科技上具有優勢地位，為何讓邦諾有趁隙而入的機會？可能的理由是，電子書閱讀器市場雖然有其利基，但亞馬遜可能打算利用預定今秋推出的平板電腦，與自家的Kindle做出區隔。
亞馬遜與蘋果策略如今看來有雷同之處。購買亞馬遜裝置的消費者，可望直接使用快速便捷的線上購物與訂購服務。而且相較於蘋果，亞馬遜的雲端服務比蘋果新推出的iCloud更有競爭優勢；目前Amazon Web Services的客戶多為傳統上要求更嚴苛的企業主。
假使亞馬遜平板電腦推出後獲得熱烈迴響，這個「線上沃爾瑪」很可能搖身一變，成為足以直接挑戰蘋果的「數位媒體寵兒」。從蘋果推出iPad後獲利和股價的傲人盛況，分析師預估亞馬遜未來12個月股價可能上漲35%。
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